去一年间，京城各大商场里开始陆续出现一间间挂着红底白字，中日双语招牌的日本快时尚店。这甚至引起了学者周其仁的注意，他带学生门去过名创品西单店，“挤都挤不进去”。

　　这个叫名创品的品牌犹如雨后春笋般蓬勃发展，仅两年时间便在开店1100家，2015年销售额突破50亿，成为实体零售扩张速度的品牌。2016年，名创品仍然保持快速发展势头，预计营额将达到100亿规模，是这两年来在非常罕见的案例。

　　名创品为何发展势头如此迅猛?它到底有什么特别之处?

　　中日合璧

　　名创品的出现，很大程度有时机的助推：实体店面不景气，店租下滑，出口遇阻，供应商库存压力大，一线城市的年轻人消费也更加理性。

　　在这种情况下，名创品联合创始人叶国富从2008年到2013年，频繁地在美国、丹麦、日本、韩国等零售比较发达的国家实地考察学习，亲身体验了在经济衰退的背景下，那些受国人大为追捧的平价产品。

　　叶国富发现，在美国的宜家，一双很好的拖鞋售价仅1.9美元。按照收入和汇率水平同比，中国消费者难以同样的价格购进同等品的商品。而在丹麦、韩国等国家，这种生活水准主导了市场消费趋势。后来，到了日本，叶国富发现那里有更多这样的零售商店，商品价格仅在100日元到500日元之间，东西都非常好，而且绝大部分是中国生产的。200日元相当于人民币多少钱?12元。如果能在中国以12块钱出售这么好的东西，不被抢购一空才怪。

　　于是，托一个朋友介绍，叶国富找到了自由设计师三宅顺也一起创。三宅顺也擅长并喜欢自然简约的设计风格，两人一拍即合，决定成立名创品。2013年7月他们分头筹措资金，9月领取了日本营执照，两人各自分工。三宅顺也负责品牌、产品设计和日本公司的运营;而叶国富则负责中国供应链整合和中国公司的运营。

　　叶国富很快就把名创品在中国的家店定在广州花都建设路步行街，带着窦娜等三个高管开始忙活。叶国富负责品牌和装修，窦娜负责产品。产品供应是个大问题，谁可以稳定供给“又好又便宜”的商品?

　　这时候，叶国富将目光锁定广交会。

　　在广交会上，遇到不愿谈内销的供应商，就先谈日本门店的货，建立起关系后再谈中店的货。

　　窦娜带着几个产品开发人员跑供应商，批产品的订单大概是300-400，很少有工厂愿意接单。窦娜只能去一个一个磨，对方犹豫就直接现金结账，或者省去外包装环节，拿回去自己套包装。家店以测试市场为主，有些产品8块拿回来，摆上货架标价10块。

　　三个月后，名创品的在广州花都的店开。窦娜记得，开的那是个星期五，周围类似于城中村。窦娜在店里守了三天，天销售额一万四，第二天一万八，第三天破了两万。“我对当时的批产品不是特别满意，时间实在太赶。”窦娜说，那三个月产品开发部一共赶出了1500个品类。

　　从广州花都建设路店开始，名创的商品开发速度就被打上“疯狂”的标签，快速开店的背后是买手背负了巨大压力。窦娜说，目前名创品商品开发团队能承受的大压力是三个月开发1200款产品。

　　“公司实行季度考核制，考核不过关则淘汰。”窦娜介绍，受开店速度逼着走，新招了30多个开发人员。严格的淘汰制使人员流动很快，2013年招进的30几个开发人员，要么被淘汰，要么被竞争对手挖去做商品总监，窦娜手下现在只剩下了3个人。除了开发人员的商触觉和执行力，还要认同名创品的消费理念，因为跟供应商要不停去磨，一个产品至少要谈十次以上。

　　第二家店选在广州繁华的商圈：北京路的中华广场。从此叶国富开始把店铺位置定在购物中心里：更接近目标消费群，价格势相比更明显。由于商场里店铺的人流直观，差异明显，很快有国内服装品牌的代理商注意到了名创品，并开始找上门来寻求加盟。受电商冲击，国内服装品牌的实体店生意不好做，不少代理商们都迫切想转行。

　　对于名创品来说，通过代理商的店铺更换品牌也是快的开店方式，名创选择了投资加盟的形式：投资200万-300万，名创品全权负责店铺的日常经营和商品管理，每个月净利润的38%返回给投资者。

　　叶国富在创立名创品之初定了一个目标：三年之内，不赚钱也要把项目做好。结果，从工厂到店铺的去中间化，再加上店铺数和单店销带动起来的采购规模，名创品提前两年实现了盈利。“盈利是建立在我们1万多人累得像狗一样才赶出来的。”叶国富说。

　　2014年年底，名创品开始盈利，并迎来了单店销售额的。2014年，名创品销售额达到4-5个亿，2015年涨到了50个亿。“14年下半年开始到15年年初这段时间疯狂，想要做名创品项目的代理商挤破了头。”因为连续的出差，采访当天窦娜有些无精打采，说到这里，她声音才提高了几分。

　　市场充分释放后，竞争者闻风而至，陆续出现了不少模仿名创品的品牌，窦娜接触了几家，它们大多被压死：积累了一年库存，没法上新品，更新速度跟不上，现金周转也跟不上。

　　生与死的差异在于，买手的把关程度。“产品开发人员轮把关，接下来还有一次选样会，叶总和我一起拍板要不要上这款产品。”窦娜说，目前，名创品平均每款产品的首单是10万单，一个月平均更新800款产品。

　　从供应链开刀

　　叶国富给名创品的产品定位是：砍掉不必要的费用，每个单品一定是刚需，不做个性化需求的产品。很多次采访，他都会跟记者们说这句话：“你们消费者中毒太深了，总觉得一分钱一分货，我觉得在中国只有衣库和名创品才配得上一分价钱一分货，其它商家都配不上。”

　　名创品的产品不算很丰富，两三千个品类，睫毛膏就两三款，香水不超过七款，7天更新一次产品。“对，就是类似于小米少款的模式。”叶国富坚信，未来的消费逐渐会两极分化，要么是讲究精神享受的奢侈品，要么就是衣库这样的实用主义。

　　除了少款的商品模式，名创品还有一个成熟的数据平台，能够实时控制供应链链条的各个环节点：产品什么时候下单，下多少数，数怎么分配，什么时候进行返单，一件商品属于滞销品还是畅销。一个数据员盯30-50家门店，在短的时间内根据门店销售情况做配补货工作，才不至于错过佳销售周期。

　　窦娜介绍，名创品的中店，依据销售额和面积，分为6个等级。开在商圈、地铁周边、商区、社区以及学校周边的店铺，商品配比都不一样，同时根据销售数据进行调整。店里没有仓库，所有的货都在货架上，每天通过名创品在全国的7个物流中心实现当天配送。

　　对韩国饮料公司OKF来说，名创品的全国物流网络直接促成了两家企的合作。OKF主要做芦荟凝胶饮料，产品在欧美接受度较高，但尚未进入中国市场。会长李相信去年参加了一次广交会，想进入中国饮料市场：“名创品的门店是一个开放、能带来流的空间，不仅仅作为销售渠道，我们也希望达成深度合作，通过名创品的物流仓储中心的供销系统，为各大商超供货。”

　　叶国富自己的总结是：从供应链开刀，找到好的供应商，再加上好的设计和公司低毛利的定位，这种经营政策换来了今天的市场认可。另一方面，他也很清楚，想要保证所有产品的低价并不简单。“目前投诉率较高的是电子产品。”个别供应商不诚信，批货交得好，后面就交得差。目前有1000多家供应商，还有一小部分供应商要化淘汰。“还要干掉30%的供应商，主要是化妆品和数码产品。”叶国富表示。

　　在发展的过程中，名创品还不断推动产品创新水平的提升。香水是叶国富很有兴趣的一个产品，窦娜找到了奇华顿日用香精香料有限公司，奇华顿的总部设在瑞士日内瓦。销售经理吴瀚强次接到名创品打来的电话时，完全不知道这家企，后来通过另一家合作的客户稍稍了解了一下。叶国富跟他私下交流，说自己想做名创品品牌的香水，在年轻消费者的消费能力之内满足其需求。

　　2015年下半年正式开始合作后，吴瀚强差点没跟上对方的节奏。“商品开发速度太快了，两个月就得开发款产品。”他去年刚从上海调到广州，之前跟外企打交道更多，“我的总结是，名创品在商品开发这块的权力相对集中。”

　　只有鞋子是真实的

　　2013年，三宅顺也在日本创办名创品时，他的想法仅仅是拥有一家自己的店铺。两年时间，1200家店的速度远远超出他的预期。“名创品在中国发展这么快，我现在仍然觉得有点吃惊。”三宅顺也对本刊记者说，目前，开店数的增加并未影响到商品设计风格，仍然以简约自然为主。

　　在互联网的冲击下，实体零售被这股风吹得摇摇欲坠，名创品算得上逆风而行。叶国富不做电商的想法也很坚定：“做电商有钱赚吗?今天全中国的线已经被BAT拿走了，线下流在哪里?就在我手里。”从线下流入口的角度来看，叶国富认为，名创品未来竞争对手可能会是BAT互联网公司。

　　2015年，也是线上纷纷往线下攻城略地的元年。叶国富的策略是，掌握了线下流，可以从线下转化到线上。去年年底，通过店内的“扫描微信号即可免费赠送购物袋”活动，名创品微信订阅号的用户超过1100万，代价很小地实现了从线下往线上导流。

　　在创办名创品之前，叶国富对产品品类的定位就很清楚：除了生活杂货类，化妆品和数码电器都要有。“我也想让名创品成为线下的京东。”

　　叶国富定的长远目标是，到2020年在开6000家店，销售额达到600亿人民币，同时，推广名创模式，孵化出更多品牌。具体到名创品的商形态发展，窦娜透露，2016年，往海外走是名创品战略上的重点，在国内，店铺的精细化管理会做深，同时调整商品配比，在一些大店适当增加柜和化妆品产品，主要仍在一线城市扩张。

　　叶国富对自己的名创模式寄予了很大希望，“中国99%的人还看不懂名创模式，因为受传统商的毒太深，还在用过去的思维思考这个东西。”他解释，这毒即“相信一分钱一分货，相信且追求高暴利，赚快钱”，但过去的暴利时代已经结束，今天正在进入微利时代，叶国富正在着手的改革就是将这种名创模式复制到鞋子、香水、内衣等刚性需求的消费品上。

　　德鲁克在他96岁，快去世前的一年，接受华尔街日报记者的采访。记者说：“你活了90多岁，写了90本书，你告诉我，商的真谛是什么?”德鲁克只说了一句话：“只有鞋子是真实的”。叶国富指了指自己脚下的皮鞋：“意大利手工制作，在日本买，花了750块钱人民币，日本人的平均收入是我们的五倍，你知道日本人买这双鞋子花多少钱吗?不到200块钱。”他想找一帮意大利团队，做一个衣库版本的鞋子品牌，开500平方的店，里面卖各种款式的鞋子，价格定在299、399、499。

　　如果未来三年是中国企的“自然灾害年”，叶国富认为这三年就是名创品和名创模式的重大机会窗口。今年1月中旬的年会上，他跟所有员工和供应商分享了三个字：活下去。“我们所有的战略、所有的东西都要围绕这三个字：‘活下去’。”