中国建陶行的跌宕进程当中完成了多种产品的迭代，素色现代风格产品曾经在国内流行边缘盘旋了十多年，2016年新兴的市场力拉升，2017年出现了整个行高举高打的局势，并正以潮水式的态势覆盖行，一线品牌阵营从总部到终端纷纷扭转身姿昂首入局。

现代风格品牌的标签插在哪里？

从风格到产品，如果说大多数品牌2016年还在半梦半醒、少部分品牌还在半推半就，那到了2017年则已不存在市场消费趋势上的任何考和怀疑，只存在市场博弈和战略抉择手段的轻重快慢。

现代风产品潮到来已经毋庸置疑，而如果论及品牌群当中的代表性，有一个企是常常在这过程中被作为案例研读，这个品牌的轨迹在当前行的现代风进化中具有标签意义，这就是今年多次被提及和解读的“欧文莱现象”。

欧文莱是一个具有18年资深化背景的品牌，在国内市场多年保持低调，但近一年来却频频被聚集到闪光灯下，人们彷如一夜间拨去迷雾看到这个品牌的位价值。现代风在中国方兴未艾，欧文莱品牌近年紧扼时势多维度出击，快速启动国内战略布局，从而成为了行智库研究案例里的“欧文莱现象”。

什么是“欧文莱现象”？

表象上看，是一个拥有特色型产品系统的品牌，拥抱了年轻化的市场，从少数人的偏好变成多数人的时尚，品牌销售和市场布局两年之间实现倍数级爆发增幅。

透过表象看实，“欧文莱现象”展现的是一个市场势能转移的格局，是一个创新根基深厚的品牌在风口上的引燃，而点燃行的并非靠一把炒作的虚火，而是积淀多年创新基因的品牌能喷发。

行群体怎样观察欧文莱？

在技术人眼里，是素色产品的灰调纯度；在营销人眼里，是品牌差异化特色在市场的变现；在传播人眼里，是用创意的降维攻击；在设计人眼里，是现代简约的主流导入；在终端人眼里，是消费升级的产品服务新体验。

不同层面不用视野，都能解构出对“欧文莱现象”的不同感知。

以前，行审视大品牌的角度

是不是现在这样子？

不是的！以前所谓的行大人物、大品牌一直是被体、市场份额、品种数等指标包装得严严实实、高高在上，从来不像现在这般要从程度去检视品牌，以前强调砍向市场的大刀要够大够重，劈不开也要拍碎它，新商环境下则强调刀锋要锐利，快准狠地切入目标市场，好是刀不血刃，在市场神经元还没反应过来就已奠定胜局。

过去有一种行常态，是做品牌的都是在用过度的设计、过度的营销、过度的推广、过度的体来运营，所以很多所谓的大品牌都同时出现了过度的大众脸，同时由于“过度”而出现虚眫，这类臃肿亚健康的产品身躯往往出拳无力，直接导致该硬的地方不硬，该软的地方又软不下来，品牌系统转个身都不禁要气喘吁吁。类似苹果公司的案例，乔布斯曾经在离开苹果公司11年后回归，当时的苹果面临颓势，而乔布斯做的件事就是砍掉90%的产品线，聚焦性产品、寻求产品的差异化，终才成就了伟大的苹果。

新赛道是不是还适合玩胖子相扑？

当今，市场赛道已经变轨，随着年轻化主导消费升级的力崛起，中国市场与市场的边界正在消失，曾经在中国市场水土不服的化风格成为这个时代的新赛道。谁现代、谁简约、谁灰调、谁特色原创…..  谁就能快速领跑。可以预期，这轮起跑将成为国内市场的一个分水岭式赛事，如果你真是胖子就要悠着点，因为以前的赛事是相扑，现在切换到中长跑了，项目规则已经悄然改变。

从现代风格品类的市场高速爆发看后消费格局，素色、现代风格的品类即将要进入一个高速增长的市场阶段，消费倒逼下的经销商群体也在成规模化地转型。应该说，整个瓷砖消费市场体是相对恒定的，这就意味着抢占市场B端稀缺资源的过程一定会充满白热化并且将快速结束战斗，此轮市场转型必定为后续的市场格局演变带来深远影响。品牌蜕变的机遇窗口打开之后，如果能在当前阶段大幅度跑赢市场增速，必定能主导即将裂变的局势。

坦白说，当下市场上谁是销其实并不重要、谁能获利收割不重要、谁把声音喊得大也不重要，重要的是观察谁正在快速锁定恒定市场里的稀缺资源：客户端、产品端、人才端，我们现在看到品牌的这个当前页，也就同样能看到了市场重新配置后的未来。

回到观察“欧文莱现象”案例本身，欧文莱持续多年坚持聚集素色现代砖品类，早些年在市场的“大”和在国内市场的“小”，无疑是为今天这轮新竞赛培育着一种领跑的潜能，这种性运动员往往很容易逆转国内市场的多年赛果。

为什么说

欧文莱具备这种从“小”到大的特？

出于对市场规律的洞察，掌握创新型技术、实现差异化产品体验、找到细分市场这几个步骤往往是品牌爆发、挑战市场霸主地位的前奏。

从“欧文莱灰”为代表的T-GBST研发模式对产品技术的多维度定义，奠定了创新型的技术基础，然后结合产品理解，提出现代设计中具性的应用体验模式，再到用特色化产品对接细分市场的精准进入，所有这些步骤看见欧文莱正在地执行着颠覆式创新的市场实践。2017年的“欧文莱现象”所让整个行看到的，是持续性的增速大大超越了品类市场速度，并在持续创新上仍不遗余力的推进。

欧文莱

对市场发展采用的是一种终局思维！

终局思维的简单解释，就是说当你看到市场终局的样子，你就可以倒推回来看自己现在应该做什么。

目前行内高调发声要进入现代风格产品领域的品牌已成汹涌之势，这里所聚集的基本有几种类型：一种是凑热闹型，不管自身产品基础如何，企望追热点抢市场份额快速赢利收割；一种是在原仿古砖基础上借力转型，背负沉荷，求一救命稻草；一种是胖子分娩，重整品牌网络资源后扎进新焦点，保持市场角色的不缺失。以上林林总总，普遍是对产品市场规律洞察的匮乏，以战术替代战略，造成品牌健康持续性成长的隐忧。

欧文莱对待市场更强调的是另一种势面，它能对创新势不断浇筑、对产品严苟的追求、对品类的多年培育，所有的付出并非是单纯地以获取短期市场份额为目的，而是要通过市场的品类赛道去建立其品牌的话语权，在获得市场稀缺资源势的基础上再改写中国建陶市场的品牌格局，这在“欧文莱现象”里呈现的，无疑就是一种终局思维。