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低价和高端齐开放才是王道 家电巨头转型上的误区
更新时间:2018-09-10 发布:www.1024sj.com

 无论是弃规模战高端,还是弃高端守规模,对于众多家电企业来说,都不可取,更不可行。特别是对于大中型家电厂商来说,低价和高端就是一块硬币两面,一个都无法舍弃。

   真是搞不懂,今年以来,过去一些大家公认“经营质量”非常优秀的家电巨头,也出现了不同程度的经营恶化,不得不提前启动“裁员、降薪和部门整合”,应对这一轮的市场寒冬。真是颠覆我对企业的认识和行业的熟悉。


   最近一段时间,家电圈在一线市场的走访过程中,听到最多的就是“意外”和“没想到”。意外在于整个家电零售市场从去年的节节攀升,到今年以来的急转直下,中间没有一点的过渡,就是断崖式下跌;没想到则是很多过去表现优秀甚至卓越的家电企业,也在不同领域和行业出现市场下跌和业绩亏损,被迫裁员、降薪、大调整,问题到底出在哪里。


   壹


   这几年来,不少家电人都喜欢说,只有在退潮时才知道谁在裸泳。今年以来,外部经济环境和内部商业环境的持续恶化,并非突然。事实上,早在三五年前,不少家电企业就开启了一轮“调结构、扩品类、建跑道”的全面转型大幕,其核心便是应对未来可能发生的市场经营变局。


   也正是在这种“转型升级”的变革大潮之中,一些家电巨头率先开启一轮“调结构、转重心”的变革。其核心思路就是彻底放弃过去的“低价求规模增长”路线,通过优化产品结构,提升产品技术含金量,从而全面转战中高端市场。在这种过程,曾经一度引发中国家电产业“高端转型热潮”,大量家电企业推出定位高端消费人群的高价格产品。


   但是在整个中国家电产业发展变革的过程中,高端消费群体,以及高端消费市场并未快速呈现出一轮规模化的引爆。反而是,在整个家电零售市场持续走低的背景下,遭遇发展的“天花板”。目前,在整个家电零售市场上,高端市场的占比仍然在15%-25%之间徘徊,而且已经形成了相对稳定的高端品牌格局。


   正是在这种背景下,一些强制推动市场经营策略和节奏,全面转战高端化市场的家电企业,就遭遇了新的发展性难题:一方面,中国家电消费的主流市场,仍然是高、中、低分层,其中高、中级市场的占比虽然在稳步提升,但并未成为整个消费市场的主流,无法成为支撑并推动一家千亿企业滚动发展的核心动力;


   另一方面,则是整个家电高端市场的引爆,不是一个简单的产品问题,更不是一个显性的价格问题,还包括陷性的技术创新、品牌认知,甚至是文化认同。高端品牌的出现和形成广泛认同性,从来不是一天、一年的工作,更不是推一款颠覆性产品、标出一个高价格,必须要有从产品、技术,到品牌、文化的广泛认同感。


   贰


   高端市场还没有完全引爆,而中低端市场的需求仍然存在。但是,一些家电巨头在这种环境下,仍然一意孤行,强制推动面向高端市场的经营策略和经营品类转型。最终,甚至为了转型中高端市场,不惜完全放弃对低端市场的关注、研究和开发。最终,就造成了“高端不成、低端没有”的竹篮打水一场空局面。


   当然,这只是当前一些企业的高端转型面遭遇困惑和挑战,却再次折射出在中国这样一个复杂而多变的市场环境之下,任何转型与变革的举措都不能“走极端”、更不能搞“一窝蜂”,必须要循序渐进。特别是对于一些领军企业来说,必须要兼顾全盘市场,不能搞一刀切、更不能搞不切实际的强制高端或低端。


   特别是对于一些千亿家电巨头,有的是从黑电发家,在彩电领域的品牌认知度高,但是在白电领域的认知度底。在黑电转战高端一味追求利润的同时,也要求白电业务同样转战高端,放弃过去赖以生存的中低端规模市场,强力战高端。却忽视了市场环境和消费认知度的问题。最终却只成带来“高不成低不就”的尴尬局面。


   目前来看,在未来3-5年,甚至更长时间,规模和利润都是中国家电企业缺一不可的“凭督二脉”,任何企业想靠低价格就冲规模冠军,或者是强转高端争利润冠军,都不可取。因为,无论是中国,还是欧美日韩的市场环境都决定了,这是一个多元而多极的消费市场,消费需求从来都是多变和多样的。


   特别是对于大量千亿家电企业来说,规模和利润是“缺一不可”的任督二脉,低端和高端都要平衡发展。其,规模解决的是家电企业大量部门、人员的生存性问题;而利润解决的是企业要有足够的资金和费用,投入创新与变革的能力。

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