????电商不只是一个业态,更是一种基因
????电商打劫了品牌商的利润
????在实体零售时代,消费者只能在离家5公里半径的地理区域内购物,加上信息不对称,消费者只能被动接受商家的霸权,被压榨“消费者剩余”。
????比如京东一款相机卖5000元,实体店要卖6000元,那么消费者剩余就是1000元,实体商家就多赚取了1000元。
????实体零售时代,品牌商完全可以管控自己的渠道,消费者在议价方面几乎没有对抗的力量。这就是不民主:凭什么你一件衣服和ZARA的差不多,却要收取10倍的加价率?
????现在有了网络,一个普通的经销商可以按照4折的价格出货,而他也许只是3折拿货。大家都还是赚钱的,只不过都是赚取合理的利润,和暴利无缘了而已。
????很多实体品牌商,都是首先在淘宝开个旗舰店,然后再拼命开拓京东、当当等淘宝外渠道,将陈年旧货拿到网路上去倾销,将网络当成下水道,1年走个几百万就满足了。
????它们不是把电商当作一个革命性的因素,而是仅仅当作一种业态去卖货,试图维护自己曾经的霸权和利润空间。
????其实,互联网不仅仅意味着渠道和交易额,更意味着供应链改造、渠道霸权的丧失、公司架构的调整、利润空间的重新分配和价值重塑。
????供应链的改造是从慢到快,从整到散;渠道霸权的丧失,意味着渠道结构的扁平化和消费者参与定价;公司架构的调整则是组织流程和决策体系的变化,牵扯到权力分配和资源协调;利润空间方面,你仍可以保持高毛利,但是,你给消费者的理由就要换个说法了,也就是品牌内涵的重塑。
????电商之于当前商业的变革,就相当于百年前民主共和对于晚清政府的冲击。晚清也想搞变法图强,百日维新、改革军机处、君主立宪等等一系列尝试,但是为何失败?它们都把民主当作了一个维护统治的工具,而不是一种生活方式。
????现在的传统企业做电商,几乎与晚清的做法如出一辙。它们对于电商的态度只有一个:如何通过电商带来销量。
????它们招聘一个电商经理,对他的业绩考核,也无非就是交易额和增长率。在单一的业绩驱动下,电商经理好的策略就是:低价出货,薄利多销,一切以走货为核心。
????这种做法的终结果就是:严重损坏了公司的品牌价值,挑衅了既有的实体渠道利益,后四面楚歌,将自己弄成线下部门纷纷指责的孤家寡人,后不得不走人。
????所以,传统企业电商做不好,往往不是市场和顾客容不下它,而是公司内部容不下它!如果用业态的思路去做电商,势必聚焦短期效益,引起内部矛盾。只有正确认识了电商的基因特征,才能给电商部门合理的考核指标和期望。
????某品牌分析后,终得出的结论是:
????专属生产中高端的网络内衣商品,定价比淘宝平均价格高出20%~30%; 上一页123下一页
|