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家电渠道新局面:正面临新一轮变革的前夜
更新时间:2013-03-22 发布:www.1024sj.com

????3月21日消息,随着中国经济结构的转型与中国家电产的日臻成熟,国内家电渠道也面临着新一轮的结构调整。日前,由中国家电协会与权威咨询机构奥维咨询(AVC)共同举办的“首届中国家电产年度渠道商大会”上深入探讨了家电渠道在新的历史时期的转型与变革,引导家电渠道向更具融合化、化与网络化的方向发展。

????现状——再临变革

????家电渠道的沿袭变革,是与家电产的发展阶段相适应的。中国家用电器协会徐东生秘书长说,在上个世纪80年代末至90年代初,家电产品处于导入期的时候,也正是原国有商企改制阶段,渠道特征是鱼龙混杂、繁纷复杂,一二级市场的经销商基本是脱胎于国有商企,三四级市场的经销商基本是以个体经营性,形成了国内独有的分级批发零售渠道格局。随着家电品牌的不断集中,渠道格局也在随之变化。规模化零售经营势日渐凸显,一二级市场的需求的剧增,催生出一种新型态——连锁卖场。家电连锁卖场的横空出世,对渠道的变革起到了重要的推动,经销商退居三四级市场。

????奥维咨询(AVC)总裁喻亮星分析认为,20世纪90年代,中国家电依靠区域代理等传统渠道进行商品分销,“渠道为王”的商理念深入人心。谁的渠道布局得好,谁就手握市场的“制胜法宝”。但是仅仅过了几年的时间,国美、苏宁等大连锁的异军突起,一举改变了整个中国家电的零售格局。家电企也因此一度深陷选择大连锁渠道与传统渠道的纠结之中。而现今电商的崛起,则加深了企渠道选择的纠结心态。

????回顾国内家电渠道的发展历史不难发现,已经有过两次明显的变革:一次是经销商渠道的形成。经销商以代理制为基本特征,形成总代理——区域代理——终端零售的渠道网络格局;另一次是全国性家电连锁卖场的崛起。连锁卖场在一二级市场的跑马圈地,对原有渠道格局冲击巨大,不仅迫使经销商败退一二级市场,而且对厂家的经营模式产生了巨大影响。

????目前,随着我国经济的进一步发展,特别为应对金融危机而实施刺激内需政策以来,又有两方面因素必将促使渠道再次变革。一方面是城镇化进程的进一步加速。新城镇化的提速必将导致农村家电消费的剧增,渠道进一步下沉将是今后的一个方向;另一方面是电商介入大家电市场。电商销售初是以价值不高的日用品导入的,随着消费者购买习惯的逐步转变,彩电、冰箱、空调、洗衣机这一类高价值的家电也进入到电商经营范围。

????渠道下沉与渠道触电将是渠道新变革两个重要方向。而分销、扁平、连锁、网购则是渠道发展的基本路径。

????时机——水到渠成

????家电渠道的变革是基于消费需求的不断增长前提下产物。而金融危机以来刺激内需政策,使得国内消费需求出现了明显的提升,而且需求特征也有了新的变化。

????,社会保障完善将释放巨大消费潜力。据政府相关部门的资料显示,我国的社会保障体系日臻完善。养老已经覆盖适龄人口7.6亿、医疗保险已经对13亿人全覆盖、失保险涉及1.5亿人、工伤保险涉及1.9亿人、生育覆盖1.5亿人,五大基本保障体系已经涉及25.5亿人次。保险体系的日趋完善,将解除人们的后顾之忧,并会释放出巨大的消费潜力。

????第二,新城镇化将拉动4.5万亿的家电市场规模。2011年至2020年城镇常住人口将从2011年的50%上升到62%。城镇化过程中的公共服务均等化、统筹城乡发展、财政金融制度改革、户籍制度改革等配套改革,将会带来超过4万亿元的家电需求。

????第三,主流消费群体追求个性的能力得以增强。在国内人口结构中,80后、90后的的比例占据近1/3,这部分人群将是今后十年的消费群体的中坚力,他们对家电产品的消费特征的个性化、科技与时尚,这就决定了他们的消费特征是重视体验与更新换代快。

????第四,产转移提升三四线城市的升值空间。随着国内区域振兴计划的落实,经济发展中心明显向中西部与三四线城市转移,带动了这些区域经济的跨越式发展。在此基础上,中西部与三四线城市的消费能力明显提升。

????其中,主流消费群体向80后、90后渐变,必然对消费方式从传统的线下向线上推动,从而促使电商渠道比例随之加重,但这一过程是一个简便的历史进程,不可能一蹴而就。而新城镇化与产转移,则使得渠道进一步下沉,区域连锁将得到新的快速发展机会。渠道下沉,既是经销商层面的策略问题,也是制造商层面的战略问题。其中,主要的是面对不同的消费者群体,必须要有不同的产品策略。

????特征——相互碰撞

????目前,国内家电市场的渠道类型不传统渠道,如经销商、品牌卖店等;有苏宁、国美为代表的家电大连锁卖场;还有区域连锁渠道,如江苏汇银家电、江西四平家电、河南八方电器等;值得关注的是电子商务渠道,如京东商城、天猫网、当当网等开始从普通商品延伸到大家电,同时也吸引了苏宁、国美触电,苏宁易购、国美商城就是连锁卖场触电的产物。此外,像百货态对家电产品的经营兴趣也是越来越浓。

????据奥维咨询(AVC)用户研究事部总经理杨宇帆研究分析,家电渠道格局变革已经显露出新的一些特征:

????,一二级市场仍然是连锁卖场占据主动,但是百货态有所恢复性增长。近几年,家电连锁卖场占据了一二级市场的绝大部分,经销商的比例一再萎缩。但是,以往低调的百货态,2012年在家电经营上略有起色,似乎有恢复性增长的态势。由于百货区域渠道商具有资金实力强,同时有其他商品的作为支撑,虽然不会有大的突破,但实现稳健增长在一二级市场分一杯羹还是可以期待的;

????第二,三四级市场将是区域连锁的增长点。三四级市场的区域连锁虽然历来就有,但是以加盟商为形式,提供包括采购、物流、分销、电商为一体的平台的新兴区域连锁正在崛起。这种利用资本为纽带,上游——整合厂家的产品、品牌、售后服务等资源,中游——建立物流、配送、网购、售后体系,下游——把分散的经销商聚合成一体,形成下沉到甚至村镇的终端体系。融合将是这一新兴渠道的基本特征。

????第三,电商经营家电产品有向深水区发展的趋势。据奥维咨询(AVC)研究表明,截止2012年底,国内电商经营中,彩电的比例为4.9%,空调的比例为3.0%,冰箱的比例为1.8%,洗衣高也不过是6.8%,平均线上销售的比例仅为4.0%。但是,这四类产品增长比例却是以85%的速度在递增,增长幅度令人振奋。

????徐东升秘书长认为,虽然电商在家电领域的比重还不大,但电商代表未来方向对渠道的刺激,必将促进渠道活跃度的再度提升。因为,新兴的电商渠道不新的经营理念,更有80后、90后消费群体的支撑。

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