????中小家电企创建自主品牌模式分析?

????家电OEM企转型OBM建立自主品牌，早已不是界新鲜事。国外学者Amsden1989年研究已指出，新兴市场的企实现升级和创新的佳路径是由简单的委托代工制造（OEM）到研发设计（ODM），并终建立自主品牌（OBM）。

????近年来，在家电行每年展会上，都会有许多从未见过的家电品牌亮相，其实这些品牌背后都是做OEM企。已经完成了原始资本和技术积累的OEM企，正在朝着心中的品牌梦想前进。或许OBM路径不尽相同，但下一个像美的这样的知名品牌，或许就在他们中间出现？

????转变共同诉求：

????不甘为别人做“嫁衣”

????珠三角地区家电企数以万计，但多数以OEM代工为主，而代工的大多数利润被品牌商拿走。一个芭比娃娃从中国的进口价为2美元，中国仅获35美分的劳务费；499美元iPad组装费仅11美元，这些数据都说明代工利润低。

????随着近年来原材料价格、用工成本不断上涨、人民币汇率上升等因素，使本就利润微薄的“代工”变得越来越难。“提高产品附加值势在必行，这就是很多原先只做贴牌的企开始自己做品牌的原因”，佛山市委党校经济研究室主任王畅分析指出说道。

????不甘心为他人做“嫁衣”，成为OEM企转型的驱动力。一项媒体公布的调查也显示，中国78.1%的制造中小企已经开始进行转变，转型的方向包括提升产品技术含和附加值、建立自有品牌、制造向服务转型等。近年来，顺德做贴牌的家电企也开始尝试一边做自主品牌，一边贴牌的“两条腿”路线。

????两年前，一直为国内外厨卫家电品牌代工的日顺也开始了这样的转变。在老板何启标看来，正所谓“三流企卖产品，二流企卖技术，企做品牌”，做OEM是生意，做品牌才是事。“随着经济一体化加快，品牌本身的影响力增强，企要想在新一轮竞争中胜出，一定要有自己的品牌”。

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????不同路径探索：

????规模和技术双管齐下

????以制造规模拉动品牌，是多数企为熟悉的自主品牌之路，格兰仕无疑是这种路径的先行者和成功者。格兰仕是站在巨人的肩膀上发展自己，在与跨国公司进行产链合作的同时，格兰仕通过OEM代工实现了规模化生产力的水平提升，强化了自我配套能力，不断扩大、加固成本消化平台，从一个名不经传的小厂将微波炉产规模做到。

????在积淀了一定的实力之后，格兰仕加大自主品牌的研发工作，注重科技创新。在2000到2003短短4年间，格兰仕研发投入超过10亿元人民币，其每年的技术投入保持在占全年销售额3%的水平。其间，格兰仕出口的中高档微波炉设计全部采用其自有利技术，实现了OEM向ODM的转化，成功打造出了格兰仕的自主品牌。

????在中小家电企实施OBM发展方向上，“格兰仕模式”追随者众。2006年前后，标榜“OEM”的容桂家电企威博开启了自有品牌路。威博敢于转变的原因，同样是凭借做OEM积累的生产规模和技术带来的底气。

????这家企耗资3700万组建全自动化生产线，搪瓷、烧结、焊接引用进口技术，甚至搪瓷粉也用美国进口的，实现了技术上的行。在创建自主品牌第二年，“威博”品牌年销售额已经达到5000万元，2012年销售额达到1.8亿元，较之上年增长了50%。

????高端定位＋明星代言

????日顺的OBM之路则另辟蹊径。早在12年前，日顺就开始了品牌之路，但由于运营团队的缺乏，后只好又重新转做贴牌，但何启标从未放弃做品牌。2011年，日顺再次重启品牌之路，与来自大型企的品牌营销顾问合作成立禾力电器公司，共同推广日顺品牌。

????在品牌定位方面，日顺坚持以数码概念走高端路线，进军高端厨电领域；在品牌运营模式方面，“1+1+N”即总部管理团队＋渠道经销商＋N个销售团队；在品牌推广方面，邀请刘嘉玲代言，还在央视等投放广告；在渠道建设方面，走特许卖路线，计划一年内开满一千家卖店，在两年内，占百分之三十的份额以上，晋升为国内高端、一线、零售品牌。短短4个多月，日顺卖店就达到了200多家。

????中山家电企更是这种模式拥趸，各类明星代言的家电品牌广告在中山市内随处可见。中山驰耐电器董事成直夫非常喜欢拿以前的王老吉和现在的加多宝打比方，“能走到今天，全是广告砸出来的”。

????驰耐就邀请了影帝梁朝伟担任品牌形象大使。“去年投入600多万，今年差不多接近1000万把，9年来做OEM的钱几乎全砸进去了”，成直夫语气既无奈又坚定，“以前厂子技术好，产品过硬就行，现在做自己品牌了，品牌设计推广一样也是核心”。

????电子商务“速成”法

????中小家电企从OEM转向OBM初期大难点是，没有销售渠道、品牌知名度不高。顺德企伟仕达电器却为自己的长帝品牌找到了一条捷径，那就是电子商务。2012年3月，这家企决定战略性退出传统市场，主要布局电子商务市场，在淘宝、京东商城、1号店等网络平台要实现全覆盖。做出决定的原因很简单，过去一年长帝电子商务市场销售增幅就超过150％，行占比35％。2012年上半年电子商务市场销售增幅达100％。

????7个月后，长帝又举行战略发布会，会上签约烘焙达人、人气博主君之代言。其总经理黄志刚认为，当前在爱好烘焙的圈子里进行SNS营销（利用社交网络人脉进行营销，如人气博客、微博等）已经成熟，这次请君之代言，就是想通过他的人气影响更多人。

????以电子商务渠道创建自主品牌，小熊电器总经理李一峰同样庆幸自己把握住了好时机，他的成功更为传奇。2005年，李一峰研发成功酸奶机，但这小众产品在传统渠道推不出去。2006年，他尝试做电商，没想到一试即灵，创短短六七年时间，年销售额已突破亿元，年增长率高达150%以上。

????记者观察：做品牌无捷径，适合自己的才是好的

????俗话说，条条大路通罗马，OEM家电企通往OBM的道路也不止一条。企如何选择，是以规模+技术取胜，还是以品牌市场营销主推，或借助电子商务这条捷径，亦或是其他的途径，肯定是没有佳答案的。适合自己发展需求的，才是好的路径。

????驰耐电器成直夫喜欢说，“做品牌没有捷径”。这句话十分在理，做品牌同样需要循序渐进。佛山市委党校经济研究室主任王畅就认为，企创建自主品牌时可以先主攻目标市场，再攻城拔寨般进入一个又一个的城市，从区域性再到全国性。或者，努力寻找市场的缝隙，从二、三级城市再到大城市。

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