????2.网络图书务脱颖而出

????亚马逊书店刚进入市场时，在网络上并没有劲敌，当时美国大的书店——巴诺书店和博德斯只有不到12%的市场占有率。面对亚马逊网上书店带来的威胁，线下零售商蜂拥触网。1996年，大零售商沃尔玛上线，1997年，巴诺书店上网。

????1998年，巴诺试图收购经销商英格拉姆，同时出让50%的网络运营给德国博德曼音乐集团。竞争对手直接或间接带给贝索斯与日俱增的压力。

????但这些竞争对手并没有阻碍亚马逊快速发展的步伐，1995年以来，亚马逊销售额平均每2.4个月增加一倍。截至1998年底，亚马逊营收高达6.1亿美元，其销售额每年以超过300%的速度增长，而巴诺的增长率只有10%；亚马逊网站的库存每年增加24倍，而巴诺每年只增加3倍；另外，亚马逊人效明显高于实体书店，每位员工创造的年收入高达37.5万美元，而巴诺员工创造的收入还不及亚马逊员工的1/3。

????亚马逊拥有实体店无可比拟的虚拟网络势，提供250万种图书供用户选择，是大实体书店的14倍；值得一提的是，亚马逊便捷的搜索系统和强大的推荐服务功能让实体书店相形见绌。亚马逊通过创新，推出一键购物和人性化服务等新功能，坚持提升用户体验，使其在在线图书市场居地位。

????据MediaMetrix统计，1997年，亚马逊网站的用户使用率排名由第90名升至第20名；1998年，亚马逊互联网用户访问达到16%，高于巴诺书店和其他

????在线零售商。亚马逊成为大的网络书店已是不争的事实。到1999年初，该公司的市值达60亿美元，远超过它的网络及实体店劲敌巴诺与博德斯两家公司的市值总和。

????3.开始拓展品类

????占领网络图书市场后，为了进一步占领市场份额，贝索斯开始向图书以外的商品拓展。1998年6月，亚马逊家销售CD的音像店闪亮登场，且其销售模式与图书大同小异。据数据显示，亚马逊有12.5万种CD可供出售，是大多数实体音像店的10倍。而且高折扣高达6折。网站页面上有评论、客户评论、畅销CD、音乐新闻、亚马逊推荐版块，还提供了22.5万首歌曲的试听片段。

????在亚马逊开始出售图书时，CDNow和n2k就已经开始在线售卖音像制品，为了对抗

????亚马逊的竞争，这两家网站决定强强联手。但亚马逊凭借其先天技术势，将音像店并入亚马逊现有的基础设施，为了实现书店和音像店之间的顺利切换，网站进行了改良，同时植入亚马逊为图书开发的所有技术，提升了客户体验。它的技术和易用性是其他竞争对手无可比拟的。

????在4个月内，亚马逊售出价值超过1400万美元的CD，超过此前音像制品的领头羊CDNow，成为全美大的CD音像制品电商。在迅速占据本土音像市场后，次年，贝索斯将该务扩张至英国和德国。

????音像店的推出昭示了贝索斯想把亚马逊打造成为一家电子商务终点站的野心。当年，亚马逊还推出了影视和节日礼品店，仅用6周时间就成为行的在线视频商。

????1999年是亚马逊疯狂扩张的一年，其大力开发新产品线和新务，包括亚马逊拍卖、ZShops、玩具、电子消费品、家居装饰、软件、视频游戏、支付、无线务——Amazonanywhere。并将音像、拍卖和ZShops拓展至英、德两国市场。

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????在开发新产品线上，亚马逊是赔本赚吆喝，毛亏800万美元。2000年，亚马逊进入园艺、厨房家具、照相摄影和保健等领域，并推出了电子书商店和平台务Marketplace；2002年增加服装配件务，收购在线音乐商店的竞争对手CDNow；2003年推户外运动和手表商店；2004年增加美容务，并收购了中国的网；2005年增加鞋类务；2006年增加汽车零部件务；到后来2007年推出自主设计且风靡的Kindle阅读器。Kindle的存在不仅改变了人们的阅读习惯，还颠覆了传统出版行的产链。

????贝索斯曾在一次采访中告诉记者，他打算扩张到品牌、技术和客户基础三个因素所允许的任何领域。随着产品线的不断拓宽，亚马逊的媒体部门占比逐渐下降。从三大部门营收占比图中我们发现，亚马逊已经从单一的书店演变为全品类百货电商。