成本居高不下面板价格持续上涨

   从2020年第二季度末开始，以北美和欧洲为代表的多个海外区域，备货需求强势恢复。供应端因韩国产能的持续退出，以及主力面板厂商调减电视面板供应，增加IT应用产能供应，导致LCD电视面板的实际产能逐步减少。

   数据显示，LCD电视面板产能投片面积同比下降1.3%。这也是过去五年来，LCD电视面板产能出现同比下降情况。LCD电视面板市场供需趋紧，第三季度及第四季度呈现持续性供不应求现象，面板价格开始强劲上涨。

   主流尺寸的面板价格从今年6月开始触底反弹。截至12月，主流尺寸的面板价格涨幅均在60%以上。其中，32英寸的高清面板价格反弹为迅猛，涨幅超过90%;43英寸到55英寸的超高清面板价格涨幅已超过60%;65英寸及以上的大尺寸面板价格涨幅虽然较为温和，但也达到30%以上。半年内，面板价格如此激烈的上涨，一方面反映了疫情催生的“居家消费”需求旺盛，另一方面也是面板供应端产能分配“去TV化”的结果体现。

   “成本上涨”和“缺货”成为横亘在2020年下半场的关键词，这无疑给整机带来巨大的成本压力。随着终端价格上涨，年末的促销期对于厂商来说可谓喜忧参半。接下来，整机厂商需要重新思考2021年的价格定位和产品策略，而这也将成为2021年电视市场大的不确定性。

   市场需求突变产品结构动荡

   剧烈的需求节奏变化给整机厂商和供应链企带来诸多挑战。

   一方面，市场需求突变主要反映在市场节奏上。过去几年，电视市场总规模保持平稳，同比变化在个位数，波动较小。今年上半年，受疫情影响，电视总出货量1.02亿台，较同期下滑4.9%。直到今年第三季度，在需求拉升下，电视总出货量达到7430万台，同比增长20.8%，环比增长44.8%。预计第四季度，在出货节奏提前以及电视市场产能下滑的双重影响下，电视总体出货节奏将放缓，同比下滑2.1%，环比下滑5.6%。

   另一方面，需求高涨、供应不足和成本上涨三重因素叠加，共同推动着2020年电视市场的产品结构呈现“被动式”变化。从策略方向来看，2020年初，各厂商和面板厂商均积极规划，欲使大尺寸产品线增长。疫情后，海外需求的增长也带动了各尺寸段产品价格的增长。其中，中小尺寸产品的增幅相对较大。与此同时，面板厂商并未放缓将产品结构从小尺寸向大尺寸调整的步伐，这使得在中小尺寸市场占据主力的二线和代工厂面临更为严重的供应问题，市场规模快速萎缩。在市场，厂商率先对终端价格进行调整，使得低端中小尺寸产品市场规模明显缩小。综合分析后可以看出，2020年电视市场产品结构“被动”升级明显。从全年看，预计43英寸及以下尺寸产品的出货量占比将从2019年的56.1%降为2020年的51.7%，同比下降4.4个百分点。

   竞争格局变化头部份额增长

   2020年，电视市场“马太应”逐步显现。

   在市场竞争格局中，头部的市场规模和份额将双双，而尾部和白牌的份额呈现下滑趋势。Top7的市场份额将从2019年季度的58.2%到2020年第四季度的64%。相较于手机、PC等消费电子品类，电视市场的集中度仍然偏低。

   预计2021年，电视市场集中度将继续，主要原因如下：

   一是头部拥有较强的供应链布局和较快的响应速度。在疫情爆发后，电视供应链备受挑战。然而在市场需求逐步恢复后，部分头部在供应链资源储备和推进当地工厂复工复产的过程中反应迅速，较好地满足了本地市场和渠道的需求。头部的供应链和体系化能力受到供需两端剧烈波动的考验后，发展基础被进一步夯实。

   二是头部拥有较强的上游面板资源获取能力。在面板厂商普遍下调电视产能分配的背景下，具备稳定面板供应资源的头部占尽市场先机。

   三是缺货叠加成本大幅上涨，二线的价格竞争力被削弱。在面板产能过剩期，二线借由灵活的市场操作和经营能力，从低端产品市场抢夺份额。随着整机成本上升和资源紧缺，在价格战中逐渐失去“弹药”的二线，其市场份额的下滑趋势将不可避免。

   从2018年、2019年电视面板市场产能供过于求且价格战频发，到2020年市场供需紧张，面板价格大幅拉升，电视面板供应格局也发生了巨变。主导厂商地位变化、世代线迭代、面板厂商策略改变等对整机厂商的供应链带来多重影响，进而影响电视整机市场的各个方面。