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零售渠道的挑战
更新时间:2013-03-09 发布:www.1024sj.com

????中国零售环境复杂,渠道多元化且处于不断变化的状态,给厂商带来了渠道经营的较大挑战。越往上线城市,现代通路的地位就越高,反言之,在下线城市,占据主要销售通路的则是传统杂货店。从区域的角度来看,在特定地区通常会有区域性的主要零售商,中国零售在很大程度上仍以区域性发展为基础。

????现代零售渠道市场扫描

????随着中国快消品零售市场的蓬勃发展,现代零售渠道(包括超市,大卖场等)在中国的各大城市正扮演着越来越重要的角色。据新统计,现代渠道销售额约占城市快消品销售总额的一半以上,过去一年(2011年7月~2012年6月)增长速度高达14%,明显快于中国GDP的增长。与此同时,电子商务渠道也越来越受迎,虽然目前在销售总额中占比不到2%,但其发展势头不容小觑,仅过去一年便增长了53%。????

????在购买者数方面,大卖场和超市的渠道渗透率(即在某一特定渠道购物的家庭户的数占总家庭户的比例)略有增长(注:对2010年7月~2011年6月的数据与2011年7月~2012年6月的数据进行比较的结果)。大卖场的渠道渗透率提高了2.3%,超市则提高了0.6%。相比之下,消费者在快消品品类的年度总花费增幅更大。每个家庭户在大卖场的年均消费额增加了13.9%,在超市的年均消费额则增加了11.1%。(见图4)

????与发达市场相比,中国市场仍然处于高度分散的碎片化状态。前5大零售集团在快消品市场现代通路的份额仅占30%左右。两大零售集团高鑫零售和沃尔玛集团在2012年11月的份额都同比有所下降,沃尔玛的下降更为明显(见图5)。其在所有城市级别中都有下降,特别是在竞争和本地竞争都非常密集的4大重点城市(北京、上海、广州和成都)。沃尔玛的颓势主要由于购物者进店次数减少以及购物者在店内花费减少导致的。随着2012年新店扩张节奏放慢,沃尔玛应该更努力加强其天天低价的品牌形象以吸引回头客或赢得新顾客。

????永辉,作为中国零售的黑马,在全国市场已经连续五个季度稳定增长。通过其激进的区域门店扩展,永辉逐渐成为更多中国消费者购物的选择。值得一提的是,永辉在北京的增长引人注目。KantarWorldpanel数据表明28%的北京家庭在过去的一年(2011年10月~2012年9月)曾光顾过在前一年还默默无闻的永辉。

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????货架空间里的二八定律

????所有态的现代零售渠道在中国大中型城市都很常见,尤其在一线和二线城市,现代渠道的快消品零售额占总额的一半以上。我们发现,由于现代渠道为购物者提供了更多的商品选择,一线和二线城市的消费者对于大多数品类的品牌也相对更为三心二意。

????例如在去年,一线城市平均每户家庭购买饼干的次数是21次,所购买的品牌数是8.4个,五线城市平均购买次数为10.7次,所购买的品牌数仅为4.7个。在规模较大的城市,此类“多品牌偏好”行为更为普遍,由促销投入产生的销售额比例也更高,品牌商和现代渠道零售商按照城市规模来确定对“多品牌偏好”品类的促销投入就合乎逻辑。

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