所有过渡性产物，终难逃被历史洪流所淘汰的结局。家电市场上近年来出现的电商机不是市场竞争的良性产品形态，而是家电零售渠道变革中的一个过渡性产物，生存空间正被线上线下渠道一体化融合加速压缩。

   电商机由来，主要是随着京东、阿里天猫等电商展厅头在家电行业的兴起而诞生。在电商发展初期，家电企业既要参与竞争，又要避免线上网购与线下实体店两个渠道的利益互博，将线下主销产品的功能减配、成本降低后推向线上电商平台，低价的机终成为家电企业差异化渠道布局、并满足电商平台抢夺消费者的主要手段。

   当然，早在电商机出现前，也曾经出现过卖场机。这也是那个时代，以国美、苏宁为代表的家电大卖场在渠道强势崛起，取代传统家电代理商、经销商成为主角后，家电企业为平衡渠道竞争，从而推出的卖场机。

   壹

   电商作为新兴渠道时，对于家电厂商、零售渠道来说，机本身就是以线上线下的一条分割线，家电厂商采用“线上低价冲规模、线下强推高端赚利润”的策略，一定阶段上能够减弱家电零售两块市场的恶性竞争。

   但是，近三年，苏宁、国美等主导的传统零售渠道大统一时代进入尾声，京东、阿里系等新零售巨头强势崛起，以碎片化、个性化竞争冲破固守十多年的市场格局。这直接带来的结果就是，家电品牌商、渠道商、零售商都在面临一场颠覆式再造，产品的流通方式和效率革新反过来倒逼家电企业重构制造体系、产品体系以及资源布局。

   在这种环境下，线上线下渠道竞争博弈并未因为机的出现而减少，反而成为进一步激化矛盾的“火药”，加快零售巨变的到来。有关报告显示，2017年，我国B2C家电网购市场规模达到4906亿元，同比增长27.6%，空调、冰箱、洗衣机和彩电四大家电线上销售规模增幅超过50%。

   特别是2017年以来，京东超过传统渠道苏宁，跃升为中国大家电零售商；阿里系分庭抗礼，不甘其后。与此同时，美的、海尔、TCL、创维、奥克斯等家电品牌纷纷向电商渠道站队，618、双11、双12不只是消费狂欢，还是品牌商与新零售的联姻，分享饕餮盛宴。

   这向绝大多数家电制造商传递出一个重要信号，电商已经不是昨天的“燕雀”，而成为今天造风的“鸿鹄”，市场的配角摇身一变成为主角，电商机的历史性作用也在变化。如果家电企业的思维还是固守不变，以低价、低质的电商机分割线上线下，将电商作为一个辅助性渠道，那么它已经被时代甩在身后，用机模式解决渠道问题，不仅失去的是当下，还有未来。

   贰

   近几年来，电商机逐渐在家电市场竞争失去对用户的诱惑力，这不仅是新零售变革的必然趋势和结果，也是其在市场传统历史作用的终结，还是市场和消费者选择的结果。

   进入2017年以来，家电行业过度低价竞争、规模竞争的手段已经失效，新零售崛起的前提就是线上线下渠道一体化、提升产品流通效率、产品品质化以及消费高端化。从这个角度来看，家电网购市场产品结构向高端化、品牌化转移，机已经背离用户的利益诉求，终被时代淘汰的背后是用户消费选择更加理性、个性、多元。

   面对京东、阿里们咄咄逼人的进攻态势，苏宁、国美等家电渠道也在谋求通过电商化反击，努力撕掉“传统”的标签，但是新零售的扩张已经超越狭隘渠道商的角色，吞食线下市场份额的同时，线下专卖店、智能化物流、服务体系等触角正延长价值链，下沉、深化三四级市场，加快打通后一公里，新零售不再单纯是电商渠道，其新价值定位趋向平台一体化的服务商或零售商，意在全盘接掌家电市场。

   针对如此剧烈的变局，家电企业只有主动应变才能掌握竞争主动性，跳出旧套路，采用新模式、新做法，例如新品全渠道、线上线下产品同款同价等等，实现从企业的经营战略上填补新零售产品策略的漏洞，在零售变革洪流中找到自身品牌新定位和产品新价值，实现全渠道一体化产品流通的效率和效益大化。

   接下来，如果家电企业仍然固守机的经营思维，还想通过渠道定制的方式，解决线上、线下的利益冲突和矛盾，而不是面向用户需求提供差异化的产品创新。那么，所有努力终究是“头疼医头、脚疼医脚”，走向大时代、大潮流的对立面！